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LE SITE FACEBOOK VEND LE PROFIL DE SES INTERNAUTES AUX PUBLICITAIRES
Article paru dans LE MONDE, édition du 11.11.07
"La publicité en ligne est en train de franchir un nouveau palier dans l'exploitation de l'intimité des individus. Grâce à l'efficacité des outils de collecte et de mise en relations du Web, des formats émergent qui sont capables d'exploiter l'énorme quantité de données que les internautes livrent sur leurs blogs, leurs pages personnelles..., souvent sans précautions. Ces formats entendent aussi infiltrer les liens toujours plus nombreux que les internautes tissent avec leurs "cyber-amis".
Facebook, le réseau social actuellement le plus en vogue de l'Internet, a dévoilé, mardi 6 novembre, une offre publicitaire donnant aux annonceurs accès aux "profils" de ses 50 millions de membres et à la multitude de données privées (sexe, âge, préférences sexuelles, politiques, religieuses...) qu'ils contiennent. Les internautes auront néanmoins le droit de refuser une telle intrusion.
Le site, d'origine américaine, qui permet de créer gratuitement sa page personnelle, puis de multiplier les liens avec d'autres, encourage désormais les marques à créer leurs propres "profils" et à interagir avec ceux des internautes. Elles peuvent ainsi les inciter à recommander leurs produits à leurs connaissances.
"Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes" entre les membres, a déclaré Mark Zuckerberg, le tout jeune PDG et fondateur (23 ans) de Facebook, dans une lettre aux annonceurs révélée par la presse américaine. "Il y a toujours eu du bouche-à- oreille, mais c'est une nouvelle façon de l'utiliser. Facebook devient tout à la fois un média et un outil de relations publiques", selon David Kenny, patron de Digitas, filiale numérique du groupe publicitaire Publicis. "Le réseau social parie sur le fait qu'un conseil d'ami a en général plus d'influence qu'une publicité", ajoute Kris Oser, du cabinet américain eMarketer.
MySpace (110 millions de membres), grand rival de Facebook, a aussi lancé en juillet son programme de publicités ciblées, qui range les internautes par catégories en fonction de leur profil et des messages qu'ils échangent. Google, le moteur de recherche le plus populaire du Web, utilise déjà son outil de messagerie, GMail, pour envoyer des publicités ciblées aux internautes. Et il a racheté la régie publicitaire Doubleclick - Bruxelles doit donner son feu vert -, qui lui donnera accès à une mine d'informations sur les consultations et les achats en ligne.
Les annonceurs se réjouissent : la publicité "ultra-ciblée" est leur Saint-Graal, elle promet une efficacité maximale. Mais les internautes joueront-ils le jeu ? Et quid de la protection de leurs données personnelles ?
Les premiers formats publicitaires apparus sur Internet étaient de simples "bannières" (statiques, puis animées, avec des vidéos). Hormis les adversaires résolus de toute forme de réclame, elles sont aujourd'hui globalement bien tolérées par les internautes car jugées peu "intrusives". De fait, les plus raffinées d'entre elles se contentent d'exploiter des informations "contextuelles". Elles ciblent les internautes en fonction des sites qu'ils ont visités avant d'arriver sur la page sur laquelle elles lui apparaissent.
Puis, à partir de 2002, capitalisant sur l'efficacité de son moteur de recherche, Google a popularisé le concept de "liens sponsorisés". Les annonceurs ont pu acheter des mots-clés. Si ces derniers faisaient l'objet d'une requête sur le moteur Google, leurs sites apparaissaient dans la réponse à cette requête. L'offre a été plébiscitée par les annonceurs, à tel point que Google capte aujourd'hui environ 40 % du total des dépenses publicitaires en ligne. Les marques apprécient tout particulièrement la possibilité, grâce à l'offre automatisée de Google, de mesurer instantanément le taux de retour sur investissement de leur publicité.
Les internautes ont suivi, Google ayant su ne pas sacrifier la pertinence des réponses à leurs recherches au profit des annonceurs. En effet, les "liens sponsorisés" restent clairement identifiables, et n'apparaissent pas toujours en première place dans les réponses aux requêtes.
Les offres de Facebook et de MySpace pourraient susciter davantage de crispations. Les défenseurs des données personnelles sur Internet ont vivement réagi à l'annonce de Facebook, mardi.
"C'est écoeurant"
Marc Rotenberg, directeur de l'Electronic Privacy Information Center (EPIC), une association américaine, crie à la trahison : "Les réseaux sociaux se sont développés sur la confiance : leurs membres pouvaient restreindre l'accès à leurs profils et choisir les cyber-amis qu'ils voulaient. Aujourd'hui, ces réseaux veulent valoriser leur vie privée : c'est écoeurant." Jeff Chester, directeur du Center for digital democracy, autre groupe d'influence basé à Washington, encourage les utilisateurs de MySpace et de Facebook à protester en quittant ces réseaux pour d'autres "plus respectueux de leur vie privée". Il réclame que la Commission fédérale du commerce américaine enquête sur les offres publicitaires de ces réseaux. " Le droit des données personnelles américain est quasi-inexistant. En France, nous avons une législation plus protectrice mais Facebook, qui n'a pas encore de filiale en France, n'a pas vraiment de raisons de faire des fleurs à un petit pays comme le nôtre", juge Charles Simon, de l'Internet Society (ISOC), une autre association.
Si les publicités "ultra-ciblées" de Facebook suscitent globalement l'intérêt des professionnels de la publicité et du marketing, certains doutent de leur efficacité. "La difficulté, pour Facebook, va être de trouver des internautes qui veuillent bien se prêter au jeu, notamment à celui des recommandations commerciales", estime Jennifer Simpson, du Yankee Group, un cabinet d'études. Pas sûr que les membres du réseau acceptent d'abreuver leurs cyber-amis de messages commerciaux : ils risqueraient trop de les perdre. " Vous imaginez un internaute avertir tout son réseau de cyber-connaissances, y compris son chef, qu'il vient de se réserver sur Travelocity un super voyage de trois semaines à Cancun, alors que son entreprise est en plein boom ?", ajoute M. Oser, de eMarketer, qui ne croit pourtant pas que les membres de Facebook vont déserter. " Ma fille de 15 ans, qui comme ses copines, est complètement accro, m'explique que Facebook ne peut pas faire autrement que de vendre de la publicité, sinon il disparaîtra (car il ne pourra pas financer son développement)", raconte-t-il.
Pour beaucoup cependant, Facebook aura du mal, avec sa nouvelle offre publicitaire, à devenir un nouveau Google. Du coup, l'énorme valorisation de Facebook laisse certains songeurs. Ainsi de Barry Diller, le président du groupe de médias InterActive Corp, pour qui Facebook " est un outil intelligent mais il ne vaut pas 15 milliards de dollars". Pour Maurice Lévy, président de Publicis, " tout ce qui est réseau social est à la mode, mais on n'a pas eu la démonstration que cela génère des revenus importants"."
Cécile Ducourtieux et Laurence Girard
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PUBLICITE SUR INTERNET : FACEBOOK SERA-T-IL UN NOUVEAU GOOGLE ?
Article publié sur Rue89.com, édition du 11.11.07.
"En l'espace de quatre ans, Google a transformé son moteur de recherche en l'une des plus importantes machines à faire de l'argent jamais vues. De juillet à septembre 2007, les annonceurs ont dépensé plus de 4 milliards de dollars en publicités liées aux recherches Google. Soit 60% de plus qu'à la même période l'an dernier.
Selon certaines estimations, Google représente actuellement quelque 40% des dépenses publicitaires globales sur Internet. Comme toutes les sociétés internet qui rêvent de décrocher le gros lot, les réseaux sociaux en ligne veulent eux aussi accéder à cette manne "à la Google". Facebook, qui revendique environ 50 millions d'utilisateurs, a présenté mardi dernier un système publicitaire basé sur le profil de ses membres et leur comportement sur la toîle. Je suis certain qu'il y aura une certaine frénésie initiale de la part d'annonceurs qui vont se battre pour tester le système. Mais, à long terme, s'agit-il d'un nouveau Google? C'est peu probable, car cibler les membres d'un réseau social est fondamentalement différent que d'aller au devant des utilisateurs d'un moteur de recherche.
Votre profil au service de la pub
Le système publicitaire Facebook a deux dimensions. La fonction "Social ads" est liée aux informations contenues dans votre profil. Un exemple: si je m'inscris sur mon profil Facebook comme "employé du groupe de média "Gawker" (j'écris pour le magazine "Valleymag" qui appartient au groupe Gawker), je recevrai très certainement des annonces destinées au groupe dominant des lecteurs du groupe Gawker, c'est-à-dire les vingt et quelques années, habitant Manhattan: des t-shirts American Apparel et des compil DVD de "Mad Men"... Et si j'explique sur Facebook ma passion pour les Cadillac, je pourrais devenir un "parrain" de confiance auprès de mes collègues du groupe Gawker: "Paul Boutin recommande la Cadillac XLR-V". Commencez à économiser!
L'autre dimension du programme publicitaire de Facebook, nommé "Beacon", permet aux annonceurs de placer des applications sur les pages Facebook. Par exemple, Travelocity pourrait créer une application permettant de commander des billets d'avion, et OpenTable une application pour réserver des tables dans les restaurants. Là encore, je deviens une référence pour mes amis: "Paul Boutin a réservé une table pour quatre chez Moose, via OpenTable".
(N'oublions pas par ailleurs que MySpace, Google et Yahoo! ont tous trois annoncé récemment le lancement de leur propre réseau social en ligne, mais comme l'ont démontré mes camarades de "Valleymag", aucun d'entre eux n'a la capacité de buzz ou la surface d'un Facebook).
Deviner ce que vous voulez acheter
Dans quelle mesure le système publicitaire de Facebok diffère-t-il de celui de Google? Au lieu d'attendre que vous fassiez une recherche spécifique, comme "lunettes de Bono", le système essaye de savoir ce que vous voulez acheter, en se fondant sur votre lieu de résidence, qui vous fréquentez et ce que vous avez déjà acheté. Si vous travaillez dans la Silicon Valley, à San Francisco, par exemple, vous recevrez une pub pour une voiture Prius. Le système fonctionne plus ou moins de la même manière que les Google-ads générés par des mots-clés, ou que les pubs d'Amazon du genre "ceux qui ont acheté le même livre que vous ont également acheté 'le conservatisme héroïque'"... Mais quand je me rends sur le site d'Amazon, je fais déjà du shopping, ou au moins je suis en recherche. Sur Facebook, je serais plus probablement en train de passer le temps, et je ne vais pas publier et évaluer tout ce que j'achète. A moins que Facebook ne parvienne à établir des liens avec toute une série de sites marchands pour reccueillir des données, il manquera d'informations nécessaires pour devniner ce que vous voulez acheter. Et il n'y a rien de pire que des recommandations bancales. Même Amazon, qui a bien plus d'informations que tout ce que Facebook peut espérer avoir, se trompe souvent: il essaye systématiquement de me vendre les romans d'Ursula K. Le Guin depuis que j'en ai envoyé un à un ami.
Je me suis senti conforté dans ma réaction instinctive en entendant le "roi des blogs", Jason Callacanis, expliquer à une conférence de développeurs de Facebook: "Google a la meilleure machine publicitaire de l'histoire des médias - basée sur des recherches. Quand vous tapez un mot dans le cadre, nous savons ce que vous cherchez. Quand vous êtes sur Facebook, nous savons que vous cherchez à rencontrer une fille ou bavarder avec vos amis". Mais les pubs de Facebook seront ignorées par les utilisateurs qui les considèreront comme une gène par rapport à l'objet de leur venue sur Facebook.
Votre profil Facebook est votre personnalité
La fonction "Beacon" semble plus rationnelle. "Beacon" est directement lié à vos achats et à votre interaction de consommateur avec des sites autres que Facebook. Des sélections de restaurants de vos amis? Bonne idée. Les 50 millions d'utilisateurs de Facebook constituent un groupe d'élite, éduqué, aisé, technologiquement avancé. Tout le monde meurt d'envie de leur faire passer des pubs! Mais pour devenir aussi gros que Google, Facebook devra convaincre des marques de produits moins sexy, comme des écouteurs ou des chaussettes, de dépenser leur argent sur Facebook plutôt que sur Google.
Ca n'arrivera pas. Votre profil Facebook est votre personnalité: musique, livres, programmes télé, candidats politiques, ou people que vous adorez ou que vous détestez. Le modèle publicitaire du site est basé sur l'endossement personnel: tout ce qui fait que vous vous sentez bien dans votre rapport aux autres. Je suis sûr qu'il existe des gens prêts à bloguer à propos de leurs chaussettes. Mais il n'y en a pas 50 millions, et ils ne garderont pas leurs amis très longtemps.
Le secret de la réussite de Google? Ils vous laissent vendre n'importe quoi, même si ce n'est pas cool, à tout individu sachant faire marcher un PC. Nous pouvons "googler" n'importe quoi et l'acheter sans que personne n'en sache rien. Vous pouvez faire une recherche Google pour "pellicules", "hémorroïdes" ou "dysfonctionnement érectile". Boum, boum et boum, ça fait 4 milliards de dollars qui s'aditionnent rapidement. Vous pensez vraiment que je vais laisser Facebook m'utiliser pour faire la promo de la Préparation H (anti-hémorroïdes) auprès d'autres écrivains?
Jamais de la vie!"
Par Paul Boutin (Slate.com)
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LES MEMBRES DE FACEBOOK APPELLENT A LA RESISTANCE
Article paru dans LE MONDE, édition du 12.11.07.
"Contre la publicité ciblée sur Facebook". "Non au marketing intrusif sur Facebook!". L'entrée de la publicité sur le réseau, annoncée mardi 6 novembre par Mark Zuckerberg, fondateur du site, fait grincer les dents. Depuis, les protestations émergent de toutes parts.
Facebook, le réseau social actuellement le plus en vogue sur Internet, donne désormais aux annonceurs accès aux "profils" de ses 50 millions de membres et à la multitude de données privées qu'ils contiennent : sexe, âge, préférences politiques, religieuses, etc. Ce qui offre aux marques la possibilité d'adresser des publicités personnalisées aux utilisateurs de Facebook.
Les défenseurs de la vie privée se sont élevés contre cette initiative : "Quand des données sont rassemblées, vous devez demander à quoi elles servent, qui les utilisera et comment", a réagi Melissa Ngo, l'une des responsables de l'Electronic Privacy Information Center (EPIC). "Les membres doivent pouvoir refuser que leurs informations soient collectées", a-t-elle réclamé. Depuis quelques jours, les membres de Facebook souhaitent aussi se faire entendre.
QUITTER FACEBOOK ?
Les sujet alimente nombre de discussions dans la blogosphère : "Pour ceux qui écrivent leur vie sur Facebook, dites-vous que chaque goutte d'information sera maintenant disponible aux dirigeants marketing qui se feront un plaisir de vous bombarder de pub ciblée!". D'autres sont plus catégoriques : "Aujourd'hui Microsoft vend nos données personnelles à des compagnies privées, de même, probablement, qu'à la CIA et autres acteurs du flicage orwellien global. Et c'est nous qui leur apportons tout sur un plateau! Boycottez Big Brother!". Des groupes d'opposition se sont créés aux Etats-Unis comme en France, réunissant des membres de Facebook mécontents de l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Certains encouragent même les membres à quitter le réseau.
Cependant, comme le souligne un internaute à ce sujet, quitter Facebook, oui, mais pour aller où ? "Sur un réseau social peu connu ? Mieux fait ? Pour leur montrer qu'on est des free riders. Des nomades." Myspace, Opensocial et autres réseaux sociaux doivent désormais se frotter les mains en voyant les dégâts occasionnés par l'annonce.
Mais laisser le réseau lorsqu'on est membre n'est pas chose aisée : "Que vont devenir tous mes amis facebookiens ? Ne vont-ils pas se sentir trahis, abandonnés par moi? Ne devrions-nous pas élaborer une sorte de mallette "Why and How you can leave Facebook". Les réticents à l'exil pourront toujours rejoindre - sur Facebook, bien sûr - le groupe "Anti-facebook- Mouvement pour un cercle d'amis réels" ou bien "Les abandonistes de Facebook"."
